1. Leituras realizadas no final dos anos 80 e início dos anos 90 relativas à técnica dos publicitários norte-americanos em assessoramento de imagem de políticos terminaram sendo cristalizadas na politologia e passaram a ser referência para fixar a imagem dos políticos e governantes.
2. Como fixação da memória popular sobre os políticos, funcionou, especialmente nas vitórias eleitorais e nos ciclos positivos dos governos, em geral no início das administrações. Essa técnica foi aplicada na campanha municipal para prefeito do Rio em 1992 e durante boa parte do governo em 1993, e funcionou bem. A imprensa destacou e o próprio prefeito cunhou como factoides as suas experiências. Mas não funcionou a partir de 1994. A imprensa passou a cobrir essa cenografia e coreografia do político com prevenção e –assim- inverteu esse processo, transformando ganhos de imagem em perdas de imagem.
3. A Folha de S. Paulo (01/02/2017), em seu editorial, trata desta questão nos casos atuais do prefeito de S. Paulo e do presidente dos EUA.
4.1. “A comparação é certamente extravagante, mas irresistível. Assim como o presidente dos EUA, o prefeito de São Paulo marca os primeiros passos de sua administração por grande espalhafato midiático e impetuosidade decisória. Não por acaso, Donald Trump e João Doria (PSDB) se destacaram pelo mesmo gênero de programa televisivo, em que encarnaram um espírito de exigência e desempenho empresarial nos antípodas dos padrões da política estabelecida. Nesta, o voluntarismo cede espaço à conciliação, e a morosidade burocrática predomina sobre a ação intuitiva e, por isso mesmo, sujeita a recuos e desastres.
4.2. Responde-se a um esgotamento da opinião mundial diante da ineficácia do poder público e dos defeitos notórios da maioria que o exerce. Sua substituição pelo populismo e pela "mise-en-scène", contudo, dificilmente constituirá solução para a crise de representação. Vestindo-se de gari para anunciar operações de limpeza, empunhando equipamentos de pintura no combate às pichações, entrevistando para as câmeras funcionários de unidades de saúde, o prefeito tem ocupado diariamente as atenções dos paulistanos.
4.3. Tal tipo de ativismo possui fôlego curto. Destinado ao que se denomina zeladoria —sabidamente negligenciada por Fernando Haddad (PT)—, não incide sobre os imensos problemas estruturais da cidade: transporte público, moradia, saúde, educação e arrecadação. Tal qual seu antecessor, ademais, o tucano ainda dedica pouca atenção às periferias, justamente aquelas regiões nas quais as deficiências da metrópole mais afetam a vida da população. Por óbvio, não seria justo esperar mudanças de vulto nessas áreas em 30 dias. Mesmo se restrito a um plano mais comezinho, todavia, o primeiro mês de Doria traz desencontro e frustração.
4.4. Uma das principais promessas de sua campanha, a de aumentar as velocidades máximas permitidas nas marginais, encontrou dificuldades temporárias na Justiça. Superado o obstáculo, implantaram-se os novos limites apregoados por Doria —ainda está para ser avaliado a dano da mudança. Também suscitou polêmica a ação contra os pichadores, marcada por desmentidos e improvisações. Apagando grafites de artistas reconhecidos, o prefeito empobreceu a cidade, numa atitude cercada de precipitação publicitária.
4.5. Quanto às pichações, não será de uma faxina para as câmeras que pode vir solução satisfatória. As câmeras, entretanto, são o que mais procura o prefeito no momento.
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